El imperio del clic o los estragos de las malas medidas
La llegada de internet se proyectó también sobre el sistema de medida en el mundo de la prensa. Es fácil medir el número de lectores o el número de retuits, pero es difícil saber qué nos están diciendo. El principal problema es que no sabemos medir muy bien el periodismo y su impacto, lo que provoca serios inconvenientes conceptuales y operativos.
JOSÉ CERVERA*
Una empresa es una organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos, de donde se deduce que una de las decisiones más comprometidas al crear una es definir la estructura y sistema de compensación. Como es necesario alinear el trabajo de múltiples personas para conseguir un determinado fin, la estructura de compensación ha de organizar los intereses de todas esas personas de tal modo que hagan su parte del trabajo necesario para conseguirlo. Si la estructura de compensación premia comportamientos individuales que no favorecen los objetivos del conjunto, la empresa estará condenada, puesto que sus componentes trabajarán para maximizar su beneficio personal y acabarán detrayendo del esfuerzo colectivo. Una mala distribución de los alicientes puede destruir cualquier compañía, como ha quedado patente en múltiples escándalos financieros de los últimos tiempos. Los medios de comunicación, empresas que son, no están a salvo de este efecto. Al contrario: al menos a los digitales los puede acabar matando.
El desplome de la publicidad por el generalizado descenso de la actividad económica y el rápido cambio del paradigma publicitario y del panorama informativo de la mano de los nuevos productos de la red han dejado un rastro de despidos y cierres en la industria de los medios que se puede calificar de aterrador. Según avanzan ambas crisis–la general del conjunto de la economía y la particular del sector de la prensa, producto de la emergencia de internet–, se van activando medidas cada vez más desesperadas para sustentar empresas y productos que cada vez tienen más dificultades para sobrevivir. Así reaparecen viejas, controvertidas y (en la mayoría de los casos) contraproducentes ideas como los muros de pago (paywalls). O surgen nuevas propuestas, como el pago por rendimiento en la práctica periodística: el “pay per click” [“pago por clic”].
La idea de asociar el resultado del trabajo individual del periodista a su compensación económica parece razonable en múltiples sentidos. Para empezar, aumenta mucho la implicación del reportero en el resultado financiero de su trabajo (y de su medio), algo en lo que los periodistas de a pie no suelen participar. El dogma de la separación redacción-administración (la “muralla china” entre iglesia y Estado de los medios anglosajones) y el hecho de que el paquete informativo conjunto hace imposible medir el desempeño individual generó una cultura en la que el “plumilla” medio estaba casi orgulloso de desconocer el estado de salud financiero de su medio. Para su trabajo, e incluso para su prestigio profesional, salía mejor el agresivo desconocimiento de ventas, rentabilidades y cuentas de resultados. Hacer conscientes a los trabajadores de los que depende el producto de las consecuencias económicas de su trabajo suena como una buena idea.
Pagar más por informaciones de mayor impacto también despabila a los que se puedan dormir en los laureles y aviva las rivalidades entre profesionales, llevándolas más allá del territorio del ego; lo cual, sin duda, sirve como acicate para aumentar la productividad. Y sobre todo, quizá lo más importante, el medio se asegura de que sus costes no superarán a sus ingresos: al ajustar el gasto en redacción al resultado económico del medio, la empresa puede conseguir una mayor estabilidad financiera. En la situación tradicional, los costes son fijos con independencia de los resultados, cosa que no ocurre si el coste de personal se ajusta a los ingresos producidos. Para el redactor, en cambio, la ventaja viene de que ocasionalmente, si una historia de repente se viraliza, pueda obtener un súbito bono considerable, aunque las probabilidades pueden compararse con las de ganar la lotería de navidad.
Este tipo de compensación laboral encaja en la actual tendencia “liberal”
Culturalmente, este tipo de compensación laboral encaja en la actual tendencia “liberal” hacia recompensar el esfuerzo y el trabajo individuales en busca de la excelencia personal, ya que premia a los trabajadores más eficientes en lo económico. Al fin y al cabo, tener que comer lo que uno caza tiende a elevar el nivel de concentración y suena bien tanto a los gerentes como a los profesionales más convencidos de su propia valía personal, los cuales en esta profesión no son escasos.
Así, en sus orígenes, nuevos medios como Gawker pagaban a sus trabajadores de redacción en proporción directa a las páginas vistas generadas por sus artículos. La empresa creó el “Big Board” (tablón), en el que los nombres de los ganadores en la carrera son actualizados en tiempo real junto a sus cifras de lectores; todo para favorecer la sana competencia. La revista financiera Forbes también incorporó un sistema de este tipo tras su compra de la startup [empresa emergente] True/Slant, que lo usaba. En Forbes hay escritores externos cuyo sueldo depende de las visitas, privilegiando, eso sí, las visitas repetidas; y los equipos editoriales pueden obtener bonos ligados a alcanzar objetivos de tráfico de hasta el 20% de su sueldo. Lógico en una revista de clara ideología ultraliberal (en el sentido europeo). Hay quien dice que por aquí va el futuro de la prensa. Aunque tiene sus pegas.
Cuestión de medida
El principal problema es que no sabemos medir muy bien el periodismo y su impacto, lo que provoca serios inconvenientes conceptuales y operativos. Es cierto que en internet es muy sencillo asociar números a objetivos del trabajo efectuado: se pueden medir con precisión cuántas veces se ha leído e incluso hasta cuándo, cuánto tiempo ha pasado en el texto el usuario o cuántas veces ha compartido el enlace en redes sociales; hasta se puede conocer con bastante detalle la demografía de cada lector, de modo directo o cruzando los datos con los de la publicidad. Incluso, se pueden calcular los ingresos generados por cada artículo, cada vídeo, cada galería de imágenes. El problema no es conseguir números, que la tecnología de la red ofrece en abundancia. El problema es saber qué significan.
La cifra de circulación se correspondía con el impacto en la sociedad
Porque resulta que el cambio que supone la llegada de internet se proyecta también sobre la medida en el mundo de la prensa. Es fácil medir el número de lectores o el número de retuits, lo que es difícil es saber qué nos están diciendo. En tiempos, la simplicidad de la tecnología en la era del papel o las ondas facilitaba mucho el trabajo incluso a la hora de medir: el número de ejemplares vendidos o distribuidos, quizá una estimación del número de lectores por ejemplar; o las encuestas más o menos sofisticadas (con o sin audímetros) nos daban una cifra, casi siempre conjunta de todo el medio o programa. El impacto del periodismo sobre la sociedad estaba relacionado con esa cifra y era imposible obtener información extra más allá de la anécdota. Los nombres de algunos periodistas y de algunos columnistas eran quizá más conocidos y esto les permitía negociar mejores condiciones, pero, en general, la medida era una representación de todo el medio y la cifra de circulación (o audiencia) se correspondía bastante bien con el impacto periodístico en la sociedad. Sin más
complicaciones: solo algunos productos marginales tenían un impacto o prestigio mayor que sus tiradas.
De hecho, lo que se hacía en aquellos años era trampear en la interpretación, puesto que los auténticos productos más vendidos o circulados se eliminaban de la comparación excluyéndolos por categorías. La revista más leída podía ser el Pronto o el Reader Digest, o revistas “del corazón”, y los diarios más leídos eran deportivos o de los que en Latinoamérica llaman “crónica roja” (como durante mucho tiempo El Caso), pero se reclasificaban adecuadamente para que no aparecieran junto a los diarios “serios”. Las comparaciones se establecían con unos hándicaps muy claros, que se actualizaron con la llegada de los periódicos gratuitos para evitar complicaciones. En esa reclasificación ya se establecía de modo implícito que no todos los lectores, oyentes o televidentes eran iguales; que las mismas cifras de tirada representaban diferentes grados de impacto social del periodismo practicado por cada cabecera. Y diferentes tarifas publicitarias.
La pura persecución de los grandes números significa compromisos
El asunto se ha complicado mucho más en internet, donde sobran números pero falta entender qué significan. Es obvio que más páginas vistas es mejor que menos; no obstante, la pura persecución de los grandes números significa compromisos. El tipo de medio digital que atrae grandes cantidades de visitas o páginas vistas incluye generosas dosis de gatitos, memes, famoseo, fotos de personas ligeras de ropa, titulares incendiarios y listas (los X más Y) con titulares “clickbait” [cebo de clics] y “linkbait” [cebo de enlaces], a ser posible en forma de vídeos. Esta es la receta segura para maximizar las cifras. Obviamente, no es la vía hacia el mejor periodismo o hacia el mayor impacto social del medio. Y de hecho, para cabeceras y marcas que nacieron, se desarrollaron y se consagraron con otro tipo de periodismo puede resultar fatal.
Es lo que podríamos denominar la “Paradoja de la Mala Medida”: “Cuando no sabes medir lo que quieres, acabas queriendo lo que sabes medir”. Este trabalenguas significa que si no disponemos de buenos métodos para estimar lo que queremos conseguir pero sí de números asociados al proceso, es fácil caer en la tentación de usar esas cifras, aunque su significado no sea el correcto. Al fin y al cabo, los números son objetivos y fríos, ¿no es cierto? En este caso, querríamos medir el impacto social y comercial de los medios en la era digital; sin embrago, no sabemos cómo (en buena parte, porque no sabemos definir exactamente lo que buscamos). Si caemos en la tentación de usar las medidas que tenemos a mano,conducirán inexorablemente a nuestra empresa hacia una dirección: un clásico de la historia del periodismo como es el tabloide (o periodismo amarillo) pero en versión digital. Un camino repleto de listas de diez gatos que se parecen a Hitler que te sorprenderán.
En la práctica, este tipo de sistemas de incentivos se han aplicado en medios que favorecen la cantidad sobre la calidad, lo viral sobre lo profundo y el crecimiento rápido (según las medidas más crudas) sobre el largo plazo. Han usado estas estrategias medios nacidos en un entorno de redes sociales y viralización, respaldados por capital riesgo y con necesidad de crear rápidamente una marca establecida en el mercado, aunque eso suponga un posicionamiento en el nivel más bajo. Y que tienden a emplear a periodistas muy jóvenes con preferencia sobre los más veteranos, no solo porque cobren menos: en algunas de estas redacciones, el ritmo de trabajo ha sido extremo en algunos momentos, como cuando Gawker estableció un mínimo de doce artículos diarios para seguir en el empleo (y, por tanto, para poder siquiera participar en la fase de pay per click). Un volumen de trabajo que hace imposible el desarrollo de un producto periodístico que vaya más allá del meme y el cortapega y que se mantiene a costa de una elevada tasa de reposición del personal y de no pocos profesionales “quemados” en poco tiempo. Hasta tal punto que incluso Gawker acabó relajando estas exigencias.
Si se escogen las medidas de volumen, la calidad del medio bajará
Si se escogen las medidas de volumen, la calidad del medio bajará necesariamente. Y la dirección no tendrá argumentos para impedirlo, ya que si los periodistas cobran por páginas vistas están en su derecho de maximizar sus ingresos sin interferencias. Es fácil caer en la producción masiva de artículos de baja calidad por esta vía; y en el mundo de la prensa, eso supone que es fácil crear una marca de gran impacto, pero que quedará asociada de modo irreversible a estas prácticas. Como están descubriendo ahora empresas como Gawker o BuzzFeed, no es sencillo salir de este rincón de la industria periodística cuando tu marca ha crecido a lomos de visitas y páginas vistas. Por mucho que después se desee y se invierta en ello.
Por supuesto que este problema podría resolverse con mejores medidas, si bien medir de un modo útil el impacto del periodismo es muy complicado. Para favorecer su transición hacia un modelo de mayor calidad,Gawker reemplazó las simples páginas vistas por un índice más complejo en el que resulta especialmente importante el número de nuevos visitantes que cada historia (y cada periodista) es capaz de atraer al sitio; el “Big Board” aún existe, pero el porcentaje del sueldo que supone el rendimiento es menor. Otras plataformas han incorporado en la ecuación el tiempo de lectura o de retención, que también se está incorporando a las medidas publicitarias como alternativa al simple clic. Aunque el asunto es tan complejo que ya en 2013 se creó una beca Knight-Mozilla en The New York Times para investigar el tema, e institutos como el Centro Tow para el Periodismo Digital continúan trabajando para crear un sistema de medida operativo. Sin que haya todavía una solución simple, estándar y aplicable de un modo eficaz.
Ello nos lleva al segundo gran problema de los sistemas de “pago por rendimiento” en periodismo: no solo pueden tender a reducir la calidad del producto si la medida no es la adecuada, sino que pueden causar problemas serios. Sobre todo, entre las empresas y sus periodistas, y también entre ellos.
Un medio es una construcción comunal en el que muchas personas deben trabajar en conjunto para construir un producto equilibrado y que tenga sentido para un público concreto. Eso limita hasta cierto punto la proyección del talento individual, ya que el impacto del conjunto depende de los individuos pero no solo: también (y mucho) de la interacción y la cooperación. El criterio, la opinión de un medio no debe depender de una persona concreta, sino que debe ser una construcción colectiva capaz de sobrevivir a la pérdida o reemplazo de cualquiera de los individuos que la componen. Cuando algunas personalidades individuales sobresalen en exceso, el equilibrio del conjunto se resiente, y el producto final empeora. Además, no pocas funciones de una redacción carecen de visibilidad externa que permita evaluarlas; no obstante, sin su trabajo y su dedicación, el medio es imposible.
Este método puede provocar rivalidades internas que perjudiquen al producto
El método de pago ligado a objetivos de tráfico contribuye a aumentar la competitividad entre trabajadores, aumenta las desigualdades entre ellos y perjudica a los menos visibles; si no se tiene cuidado puede acabar provocando rivalidades internas que perju
diquen al producto. Así, los sistemas de gestión basados en la competencia feroz entre empleados estuvieron muy de moda en ciertos círculos (empresas tecnológicas, banca), pero incluso allí ahora se están relajando, dado que acaban perjudicando al conjunto. No es una buena idea incorporarlos en un producto como un medio.
Para colmo, las relaciones empresa-trabajador se complican sobremanera: solo la empresa dispone de los datos reales, sea cual sea la métrica, datos que el empleado no puede comprobar. Esto supone que la parte variable de los ingresos de un periodista depende de cifras que controla su patrón; en última instancia, su sueldo está relacionado directamente con la buena voluntad de su empleador y la confianza en él. Y no solamente en cuanto a la fiabilidad de los números: de qué forma se coloque un artículo en la portada o cómo se optimice el SEO [optimización para motores de búsqueda] o se mueva el titular en redes sociales resulta determinante a la hora de conseguir altos números, de modo que, en la práctica, el medio tiene absoluto control sobre los ingresos de sus trabajadores, sin que estos tengan recurso alguno para discutirlo. La empresa cuenta con numerosos mecanismos para modificar de modo más o menos arbitrario la remuneración de sus empleados y estos no tienen muchas herramientas para defenderse. Aunque también se conocen casos de redactores pagados por tráfico que “trucaron” sus cifras usando tecnología para engañar a su empresa. Una pelea continua basada en la desconfianza no es la receta para una redacción feliz.
Muchos nuevos medios han intentado utilizar en los últimos años las ventajas del pago por tráfico, de un modo más o menos estricto, sobre todo en la fase de lanzamiento. Uno de los últimos ejemplos es Slant, que nació el pasado junio pagando a sus redactores 100 dólares al mes más cinco dólares extras cada 500 clics, por tres piezas a la semana; la oferta incluye que a partir de otoño reciban hasta el 70% de los beneficios que generen “sus” artículos. La mayoría de estos experimentos, sin embargo, ha acabado matizando su sistema de compensación según ha pasado el tiempo y ha surgido la necesidad de mejorar la calidad el periodismo. Aunque, en estos tiempos de vacas flacas, el mecanismo sea tentador para las empresas por sus beneficios y para los periodistas porque al menos garantiza ingresos, no parece que a la larga represente una solución a los problemas de la prensa y los medios. Es más: si no se tiene mucho cuidado, puede empeorarlos muy deprisa hasta hacerlos terminales. Porque las malas medidas pueden hacer daño incluso cuando se usan bien.