¿Qué limitaciones deontológicas hay que tener presentes a la hora de publicar contenido patrocinado?
La primera y más importante es que quede claro para el lector que se trata de publicidad. Existen diversas fórmulas para advertir de que es un contenido publicitario. Lo habitual es diferenciarlo a través de la presentación y la tipografía. Ni el tipo de letra ni otros elementos de estilo, como la maquetación o la paleta cromática, deben parecerse a los que definen al medio en que se publica. La distinción clara entre publicidad y contenidos periodísticos es un elemento esencial para la credibilidad de los medios. Esa es la razón por la que, tradicionalmente, los medios de calidad han establecido una gestión separada, con objeto de que no pueda haber interferencias, ni directas ni indirectas, de los anunciantes en las decisiones de la redacción. La sospecha de que un contenido informativo pueda estar contaminado por intereses comerciales es letal para la confianza de los lectores.
La distinción clara entre publicidad y contenidos periodísticos es esencial para la credibilidad de los medios
Precisamente porque buscan el plus de credibilidad que da la independencia editorial, en los últimos años se ha intensificado la presión sobre los medios para publicar anuncios que no siguen las pautas habituales. La caída de ingresos motivada por las sucesivas crisis ha allanado el camino para una mayor permisividad, de manera que ahora la frontera entre información y contenidos patrocinados no siempre está tan clara. Cada vez se publican con más frecuencia páginas especiales o suplementos sectoriales que se presentan como informativos, pero, en realidad, son soportes publicitarios. Si el diseño y la elaboración del contenido corren a cargo de la redacción y la publicidad que contiene es de diferentes marcas captadas por el propio medio, basta con aplicar los criterios de diferenciación entre información y publicidad que rigen para el resto de los contenidos del medio. Pero si el suplemento es un encarte externo realizado por una o varias marcas con finalidades publicitarias, aunque incluya contenido informativo, debe advertirse de que se trata de un producto publicitario.
Los mismos principios deben regir para las ediciones digitales. Entre los procedimientos de innovación que la publicidad ensaya figura la contratación de espacios en la web para difundir contenidos de interés social que no tienen una relación directa con el anunciante. Un ejemplo son los espacios en los que un banco o una gran empresa patrocinan contenidos sobre educación, psicología, ecología, etc. Suelen presentarse en forma de entrevistas a expertos y personalidades de prestigio. Son piezas en general bien elaboradas y pueden ser una aportación positiva siempre que quede claro que se trata de un espacio patrocinado por la marca en cuestión, algo que, por otra parte, es lo que busca también el anunciante, pues su objetivo es transmitir la idea de responsabilidad social corporativa.
Las penurias económicas han propiciado también que algunos programas radiofónicos hayan roto la frontera entre publicidad e información con menciones por parte de los conductores, a veces muy explícitas, de marcas concretas, pero de una forma que parece un consejo natural. Están incardinadas en el propio guion del programa, sin elemento alguno de diferenciación, lo que da lugar a un claro conflicto de interés y una vulneración de las normas deontológicas.
La redacción debe tener el control de los anuncios, de manera que en ningún caso puedan utilizarse para contradecir alguna información
Otra cuestión ética importante que hay que tener en cuenta es la veracidad del contenido publicitario. La redacción debe tener el control de los anuncios, de manera que en ningún caso puedan utilizarse para contradecir alguna información. Siempre se ha de comprobar que el contenido de un anuncio sea pertinente y veraz. La publicidad no debe servir para transmitir datos tergiversados, engañar o dar una idea falsa sobre una determinada realidad. Tampoco para dar pábulo a teorías no comprobadas o falsas creencias. Especialmente peligrosa es la publicidad de falsos tratamientos o seudociencia, porque en este caso, además de amparar un fraude, su publicación puede provocar daños irreparables en las personas que les den crédito. Deberían vetarse todos los anuncios sobre remedios o productos sanitarios que no hayan superado los mecanismos de validación establecidos por las autoridades sanitarias y las teorías que no estén científicamente acreditadas.
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