‘Ad blocking’: el modelo publicitario digital, a revisión
Se ha registrado un incremento exponencial de los programas de filtrado y bloqueadores de anuncios. Se estima que hay más de 200 millones de usuarios en todo el mundo que tienen activo alguno de estos softwares. Su implantación y crecimiento pueden tener importantes implicaciones para internet en su conjunto y, en especial, para las compañías que, como los medios, viven de la publicidad
PEPE CEREZO*
Resulta paradójico que mientras algunos sectores apenas acaban de comenzar su transformación digital, otros están ya en una nueva fase del proceso. La propia evolución e innovación tecnológica está cambiando a su vez los propios modelos digitales. Un caso evidente es el sector publicitario online. La irrupción de la venta programática, el auge de los dispositivos móviles y la preponderancia de las redes sociales están redefiniendo el modelo de la publicidad digital tradicional. En este ecosistema tan complejo y cambiante, el incremento exponencial de los programas de filtrado y bloqueadores de anuncios (ad blockers) puede interpretarse como un síntoma de esta nueva y profunda transformación a la que se enfrenta la industria.
Los bloqueadores no son unos recién llegados. Su uso, hasta hace apenas un par de años, era muy minoritario, casi anecdótico. Adblock Plus, el programa de bloqueo y filtrado de contenidos más utilizado hasta la fecha, nació como extensión de Firefox en enero de 2006, pero estaba limitado a un pequeño número de usuarios avanzados, principalmente los muy tecnológicos habituados a navegar por sitios webs de descargas, para los que el uso de formatos publicitarios intrusivos y de malware es habitual. Su crecimiento, gracias al boca a oreja entre los usuarios, ha sido progresivo hasta alcanzar las cifras actuales. Se estima que a día de hoy hay más de 200 millones de usuarios en todo el mundo que tienen activo algún tipo de software de bloqueo de anuncios, lo que representa alrededor de 20 millones más que desde que comenzó el año.
A partir de 2013, algunos medios comenzaron a detectar que su uso se iba extendiendo, aunque fue a mediados de 2015 cuando por su dimensión adquirió categoría de problema global. Los bloqueadores alcanzan la primera línea informativa cuando Apple comunica que la actualización de su sistema operativo IOS9 soportaría el desarrollo de extensiones para el filtrado de anuncios.
En apenas 24 horas desde el lanzamiento de la actualización del sistema operativo de Apple, las aplicaciones de bloqueo de anuncios se situaron entre las aplicaciones de pago más descargadas. De repente, los bloqueadores se convirtieron en un tema prioritario. Su implantación y crecimiento pueden tener importantes implicaciones para internet en su conjunto y, en especial, para las compañías que, como los medios, viven de la publicidad online.
Durante los últimos años, Apple ha demostrado en sobradas ocasiones su capacidad para controlar y gestionar el ritmo de los cambios tecnológicos. La decisión de permitir el desarrollo de aplicaciones de bloqueo de anuncios hay que interpretarla en el contexto de la guerra que se está librando entre las grandes plataformas para liderar el ecosistema móvil. Simplificando, podríamos hablar de dos modelos diferentes: el de Google, que intenta traspasar su indiscutible éxito de la web al móvil, y el de Apple, basado en un ecosistema cerrado, constituido por el binomio dispositivo-apps.
Desde una perspectiva estratégica, las dificultades que puede oponer Apple a la publicidad digital tradicional en móvil a través de los bloqueadores obligarían a las empresas que viven de la publicidad a apostar más decididamente por su modelo de aplicaciones nativas, en el cual ha demostrado ser más efectivo que Google. La dimisión real del ad blocking solo puede entenderse en el contexto del complejo ecosistema de la publicidad online actual y de la batalla que se está librando entre las distintas plataformas y agentes implicados.
El ‘ad blocking’ en datos
Si bien es cierto que de momento el auge de los bloqueadores afecta principalmente a la navegación en escritorio, como ya hemos dicho, los últimos datos publicados indican que ya son más de 200 millones de usuarios en todo el mundo los que han descargado e instalado un bloqueador en sus dispositivos para protegerse de la publicidad en línea.
Los medios, cuyos ingresos provienen mayoritariamente de la publicidad, son los más afectados por el incremento del software de filtrado. Y, aunque el bloqueo afecta a casi todos los formatos, uno de los más perjudicados es la publicidad en el vídeo, piedra angular del crecimiento publicitario para los próximos meses.
Son muchos los estudios e informes publicados durante los últimos meses, lo que evidencia la importancia y preocupación que ha despertado el fenómeno. Esta proliferación de información nos puede permitir tener una visión bastante acertada de cuáles pueden ser las causas que provocan que un usuario no quiera ver publicidad y combatir sus consecuencias.
Como es habitual, las ineficiencias del sistema, por omisión o abuso, dan oportunidad a que nuevos intermediarios ocupen los espacios que los agentes tradicionales desatienden. Igualmente, el mal uso que han hecho algunos abusando de formatos intrusivos, despreciando al usuario, ha creado un malestar generalizado entre ellos.
El 45% de los españoles consultados preferiría que la publicidad no existiera
Según datos de un estudio realizado por la InteractiveAdvertising Bureau (IAB Spain) sobre el uso de bloqueadores de anuncios en España, un 45% de los encuestados preferiría que la publicidad no existiera. El 55% considera de que la publicidad en internet es tan molesta como la de la televisión. Un 68% declara que si pudiera bloquearía la publicidad (un 57% entre los no usuarios de ad blockers), pero solo un 13% pagaría por ello. No obstante, una mayoría de usuarios es consciente que no todos los formatos son igual de intrusivos y molestos. Según datos del mismo estudio, el 26% de los usuarios de internet españoles, en torno a los 5,6 millones, navegan con algún software de bloqueo. El perfil del usuario de bloqueadores es el de un varón, entre 16-34 años, con estudios universitarios y muy activo en internet.
Además, los efectos económicos sobre el sector son evidentes. Aunque no existen datos contrastados, las estimaciones que la propia industria maneja cuantifican las pérdidas en 2015 por publicidad bloqueada en torno a los 21.800 millones de dólares a escala mundial. En España, algunas fuentes sostienen que actualmente el bloqueo afectaría al 25,9% del volumen de publicidad online.
En España, el bloqueo afectaría al 25,9% del volumen de publicidad 'online'
En lo que se refiere al usuario, este ha encontrado en los bloqueadores un aliado que mejora su experiencia de navegación frente a formatos excesivamente intrusivos de los que la industria ha abusado durante mucho tiempo. Sin embargo, no hay que olvidar que, aunque algunos bloqueadores aparecieran como movimientos en el ámbito hacker, los principales han evolucionado hacia organizaciones con ánimo de lucro que cuentan con un modelo de negocio propio basado en la intermediación.
Coincidiendo con el incremento del uso de los bloqueadores a comienzos de 2015, Financial Times publicó un informe que apuntaba a que compañías como Google, Amazon y Microsoft estaban pagando a Adblock Plus para que desbloqueara los anuncios en sus sitios a cambio de una comisión. Una iniciativa que no ha sido corroborada y, que de ser cierta, abriría una peligrosa e incierta vía para el futuro de la publicidad online. La creación de “listas blancas” de pago podrían resultar letales para los sitios webs de pequeño y mediano tamaño. Este modelo implicaría hacer el juego a los bloqueadores y darles categoría de agentes dentro del modelo publicitario, con las consecuencias que ello acarrearía.
Hay que resaltar también que la oferta de bloqueadores se vuelve cada vez más sofisticada. Ad Replacer, uno de los últimos en aparecer, ofrece la posibilidad de sustituir los anuncios por otros contenidos complementarios tomados de webs de referencia, convirtiéndose en un competidor de empresas como Outbrain o Taboola. Otros como Brave, el navegador desarrollado por Brendan Eich como una aplicación para dispositivos móviles, lleva incorporado el bloqueo por defecto y, asimismo, reemplaza la publicidad por otra para su propio beneficio. Esto último ha provocado la reacción de los principales medios de los EE. UU., que se han unido para emitir un comunicado en el que advierten a Brave de las consecuencias legales si persiste en mantener este modelo.
Otros ‘efectos colaterales’
A los evidentes efectos negativos sobre el mercado publicitario habría que sumar otros colaterales derivados del uso de los ad blockers. El software de filtrado, además de bloquear anuncios, afecta a otros aspectos que a medio y largo plazo también pueden ser relevantes para los negocios digitales. Por una parte, tiene efectos sobre algunas métricas de publicidad, ya que pueden distorsionar los datos sobre el visionado de vídeo, uno de los indicadores más importantes para la publicidad en este formato. Según datos recogidos en un estudio realizado por Secret Media, el 26% del tiempo dedicado a ver vídeos en webs de los EE. UU. no se puede monitorizar por causa de softwaresde bloqueo de anuncios. En otros países como en España, el porcentaje aumenta hasta el 41%, llegando hasta el 62% en Alemania.
Los bloqueadores también filtran algunos tipos de cookies, como las de rastreo, que provienen de las redes publicitarias y de los Data Management Platform (DMPs), claves para el desarrollo efectivo de la publicidad programática. Eso significa que los usuarios que tienen activados los bloqueadores de anuncios se vuelven invisibles para la recopilación de datos. Todo ello puede resultar especialmente perjudicial para el sector de los medios, mientras que favorece a las plataformas tecnológicas cerradas.
Las soluciones
Por todo lo anterior, es evidente la preocupación de la industria publicitaria digital, que considera a los bloqueadores un obstáculo añadido para su sostenibilidad económica; especialmente la de los medios, que son de los más afectados, ya que inciden directamente en su principal fuente de ingresos. En un momento crucial para el sector, en el que las plataformas, incluida Apple, están adquiriendo un mayor protagonismo en la distribución y, por tanto, en el negocio de los medios, la aparición de los ad blockers debilita su posición.
Algo parecido ocurre con otros agentes de la cadena de valor de la publicidad digital, como las agencias e incluso los propios anunciantes. En plena transformación de su modelo, tras la irrupción de la publicidad programática, los bloqueadores suponen un nuevo agente perturbador para el ecosistema.
Abuso de formatos intrusivos y enorme estrés publicitario en el usuario
Ante este escenario, los principales medios del mundo han comenzado a explorar diversas vías de actuación contra los bloqueadores, de cara a minimizar el efecto de los mismos en su cuenta de resultados. De forma sucinta, podría decirse que existen diferentes tipos de soluciones, que van desde acciones meramente informativas a otras más expeditivas. No obstante, una de las primeras actuaciones del sector debería consistir en repensar el modelo actual, reconociendo que se ha sometido al usuario a un enorme estrés publicitario, abusando de formatos intrusivos, rastreadores, etc. A partir de esta reflexión, las posibilidades de actuación son variadas en cuanto al cómo y al cuánto, es decir, con qué grado de intensidad se llevan a cabo dichas acciones. Hay varias opciones, desde los medios que intentan disuadir a los usuarios para que inactiven sus bloqueadores hasta los que directamente impiden el acceso sus contenidos.
Cualquier posible actuación parte de la necesidad de que los medios puedan identificar a los usuarios que tienen bloqueadores activos que llegan a sus webs. Este primer paso –que por evidente no deja de ser imprescindible– requiere el desarrollo del software adecuado para ello, que supone inversión en tiempo y recursos, lo cual para algunos medios pequeños significa una dificultad y un gasto añadido.
En EE. UU. han sido muchos los medios que desde los primeros momentos se pusieron manos a la obra para intentar frenar el auge de los bloqueadores. Wired, la revista tecnológica propiedad de Condé Nast, llegó a tener más de un 20% de usuarios cuando optó por ofrecer dos alternativas a los que tenían bloqueador: o darse de alta en su lista blanca, permitiendo que los anuncios sean servidos como se pretende, o pagar un dólar por semana para una versión sin publicidad. Aunque no han hecho público datos al respecto, desde la revista se ha comunicado que el experimento ha superado sus expectativas.
Forbes comenzó sus acciones a finales de 2015 bloqueando el acceso a sus contenidos a los usuarios que usan bloqueadores de anuncios. Según los datos aportados por la compañía, del total de sus más de dos millones de visitantes durante la prueba, el 42,4% de ellos interrumpió el uso de bloqueadores.
The New York Times, por su parte, ha estado realizando diferentes pruebas sobre pequeños grupos de usuarios de cara a informarles sobre las consecuencias del bloqueo y redirigiéndoles a su página de suscripción. Sin embargo, hasta la fecha no ha establecido una estrategia global definitiva. Recientemente, ha puesto en marcha una macroencuesta entre más de 700.000 usuarios que les ayude a tener un conocimiento más exhaustivo de las causas y motivaciones de su uso y poder llevar a cabo nuevas iniciativas.
En Europa, Axel Springer –el principal grupo de medios alemán, propietario de Bild, entre otros– ha sido desde la aparición de los bloqueadores uno de los grupos de medios más beligerantes, poniendo en marcha toda una batería de iniciativas para combatirlos. Por una parte, ha sido el primero en demandar a diferentes bloqueadores ante los tribunales y, aunque hasta la fecha ha perdido todos los pleitos, mantiene abierta esta vía como forma de presión y con la intención de generar debate social ante este fenómeno. Como sucediera con las descargas de música años atrás, o más recientemente con la economía colaborativa, la “judicialización” de la tecnología es una de la primeras vías que se exploran, si bien hay que decir que en la mayoría de las ocasiones resulta poco eficaz.
Por otra parte, Bild también ha trasladado la batalla a sus webs, bloqueando el acceso de sus contenidos a los usuarios que tengan activos algún sistema de filtrado de anuncios. Al tiempo que impide el acceso a la información, redirige al lector a sus páginas de suscripciones, ofreciéndoles poder seguir navegando por el sitio sin publicidad al precio mensual de 1,99 euros. Según declaraciones de Stefan Betzold, director gerente digital de Bild, “con estas acciones, hemos visto resultados positivos. Tras tres meses desde la aplicación de este enfoque, el uso de ad blockers en Bild.de se redujo en un 80%”.
Frente a los que han apostado por estrategias más expeditivas, The Guardian ha intentado una “tercera vía” como solución. Aunque los detalles aún están por definir, se basa en el desarrollo de un modelo de publicidad más personalizado y menos intrusivo en el que el “usuario tiene el control” sobre la publicidad que recibe. Mientras este modelo se concreta, el diario británico utiliza a sus redactores como reclamo para convencer a los usuarios de que el futuro del periodismo de calidad que ofrecen solo es posible gracias a los ingresos publicitarios.
Sin embargo, todas estas acciones podrían ser infructuosas. La Comisión Europea ha advertido de que, según la actual directiva sobre privacidad, el uso de software que detecta si un usuario tiene bloqueador podría ser ilegal, al atentar contra su privacidad, lo que viene a añadir un factor más de incertidumbre en el ya de por sí complejo panorama actual.
A la espera de ver en qué se concreta este extremo, los medios en Europa se movilizan también sectorialmente. En Francia, donde el porcentaje de bloqueo ha superado el 30%, las iniciativas han estado impulsadas por Geste, el organismo que agrupa a los principales editores digitales. Estas iniciativas sectoriales han sido secundadas por la gran mayoría de las cabeceras. La estrategia, similar a la llevada a cabo en Suecia, consistía en que todo el sector, de forma coordinada, informara y explicara a los usuarios los efectos del bloqueo sobre el negocio de los medios y las consecuencias y riesgos sobre la libertad de expresión.
Aunque la iniciativa se realizó de forma conjunta, cada participante, entre los que se encontraban Le Monde, Le Parisien y L’Equipe, decidió poner en marcha una propia. Algunos optaron por acciones informativas y otros por impedir el acceso a cualquier contenido. De acuerdo con la información disponible, los que llevaron acciones más contundentes como L’Equipe consiguieron índices de desbloqueo próximos al 40%, mientras que Le Monde, que aplicó un enfoque más laxo, consiguió el 13%.
En España, a la espera de una estrategia conjunta que englobe a los grandes medios del sector, solo se han puesto en marcha algunas iniciativas informativas aisladas como las de Hoy y La Rioja, del Grupo Vocento, o El Confidencial. Es previsible que durante las próximas semanas o meses se produzca algún movimiento sectorial similar a los realizados en Francia y Suecia.
Otros agentes de la industria publicitaria también están explorando distintas vías destinadas a intentar establecer pautas de comportamiento y uso de formatos publicitarios que mejoren la experiencia del usuario. En este sentido, la IAB ha propuesto un conjunto de normas, denominadas LEAN (Light-Encrypted-And-Non Invasive), pensadas para atajar el auge del ad blocking. Con esta iniciativa se pretende atacar el problema en su raíz al intentar eliminar o minimizar el uso de los formatos publicitarios más intrusivos, principal causa por la que los usuarios instalan y utilizan bloqueadores. Para ello se ha elaborado una guía de indicaciones en la que se recogen cuáles son los formatos que se deben evitar: pop-ups, robapáginas con parpadeos o flashes y otros efectos como la reproducción automática de sonidos y vídeo. Asimismo, el documento recoge recomendaciones técnicas como la limitación del uso de rastreadores de datos o la mejora de la velocidad de descarga.
Más allá de los medios
Además de los medios, otras organizaciones que también viven de la publicidad como Yahoo o Google están experimentando en primera persona los efectos de los bloqueadores. Yahoo optó por penalizar a algunos de los usuarios que tenían activado software de filtrado de anuncios impidiéndoles el acceso a sus cuentas de correo electrónico. Sin embargo, esta acción tuvo resultados adversos, puesto que muchos de ellos amenazaron con cambiar de proveedor. Por su parte, Google está estudiando todas las vías posibles para combatir el filtrado de anuncios. Según una información publicada en diversos medios, el buscador, que junto con Facebook controlan el 64% de la publicidad online total, estaría diseñando una “política de anuncios aceptables”, o, lo que es lo mismo, estableciendo una posible estandarización de los formatos más aptos según sus criterios.
El sector debe apostar por un modelo publicitario más respetuoso
Ante todas las acciones mencionadas con anterioridad, los bloqueadores no se han quedado quietos y han desarrollado a su vez soluciones técnicas para saltarse los mecanismos de detección y bloqueo de los medios. De proliferar esta inercia de crear sistemas de bloqueo, que a su vez “bloquean a los bloqueadores” y así sucesivamente, estaríamos ante una espiral perversa de difícil solución. Sin duda, resultan más efectivas medidas que estén orientadas a la concienciación de los usuarios para que no penalicen los excesos que otros pudieran haber acometido. Pero lo que parece más necesario es que el sector en su conjunto apueste por un modelo publicitario más respetuoso con el usuario; es decir, que los actuales agentes que constituyen la cadena de valor: anunciantes, agencias, medios, etc. sean capaces de adaptarse y respondan a sus demandas.
Es por ello que la solución al problema tiene que venir dada por parte de la propia industria, que debe reconducir y reflexionar sobre el modelo actual de
publicidad online. De no ser así, se estará poniendo en juego el modelo de internet abierto que hemos conocido hasta la fecha. En este sentido, los usuarios también tienen su parte de responsabilidad al decidir cómo y con quién utilizan los bloqueadores. Todo usuario debe ser consciente de que si no paga por los contenidos tiene que permitir algún tipo de publicidad. El grado de responsabilidad de cada agente en este nuevo escenario es lo que hay que establecer de forma urgente.