¿Es deontológicamente correcto que los periodistas sean protagonistas de anuncios publicitarios?
Es frecuente que las marcas comerciales recurran a periodistas de prestigio para protagonizar anuncios sobre productos financieros, culturales o de otro tipo. Suelen preferir para ello a presentadores de informativos de larga trayectoria o conductores de programas de amplia audiencia. La relación entre periodismo y publicidad es siempre problemática y acaba afectando a la imagen pública del profesional, especialmente si se presta a protagonizar una campaña publicitaria de forma simultánea a su labor periodística. En este caso, lo que buscan los anunciantes es apropiarse del capital profesional de esos periodistas, mediante una transferencia de sus cualidades de rigor, fiabilidad y credibilidad al producto que anuncian.
Lo que muchas veces no se tiene en cuenta, al valorar la oferta, es que esa transferencia es un mecanismo bidireccional: el periodista presta al producto su fama y su notoriedad, pero el hecho de protagonizar una campaña publicitaria de la que evidentemente obtiene un beneficio económico también contamina la imagen del periodista con la sospecha de pérdida de imparcialidad, al menos a la hora de tratar los asuntos relacionados con la marca o el sector con el que ha colaborado.
La primera lealtad del periodista debe ser para el público al que se dirige
El principal capital profesional de un periodista es su credibilidad. La tiene cuando ejerce la profesión con honestidad y de forma rigurosa e imparcial. La independencia de criterio exige estar libre de cualquier condicionante ideológico, político o económico. Se ha dicho muchas veces que la primera lealtad del periodista debe ser para el público al que se dirige. No queda en buena posición si tiene que elegir entre su deber profesional y sus propios intereses particulares. Tarde o temprano entrarán en conflicto.
"Contrario a la ética de la profesión periodística"
Cualquier sombra de conflicto de intereses generará dudas sobre su integridad profesional, y eso no solo afectará a la credibilidad del propio periodista, sino también a la del medio al que representa. Esta es la razón por la que todos los códigos deontológicos y de autorregulación establecen, de un modo u otro, limitaciones a este tipo de transacciones, siguiendo la recomendación general del Código Deontológico Europeo de que “en las necesarias relaciones de los periodistas con los poderes públicos y económicos se evitará llegar a un grado de connivencia que pueda afectar a la independencia y la imparcialidad del periodismo”.
El Código Ético de la FAPE establece que “se entiende contrario a la ética de la profesión periodística su ejercicio simultáneo con la publicidad, o con aquellas actividades institucionales o privadas de comunicación social cuando afecten a los principios y normas deontológicas”. El promovido por el Colegio de Periodistas de Cataluña considera inadmisible “simultanear el ejercicio del periodismo con otras actividades remuneradas que pongan en peligro los principios de veracidad e independencia”.
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